Chanel Coco Mademoiselle
De Grande Première
Onze uitdaging
In 2011 lanceerde Chanel een nieuwe campagne voor Coco Mademoiselle. Doelstelling was het verhogen van de brand awareness en bijdragen aan het brand image van Chanel als “The ultimate house of luxury, defining style and creating desire now and forever”
De uitdaging voor MEC: hoe bouwen we een stijlvolle impactvolle en optimale campagne over een relatief langere periode van 7 weken, met behoud van continuïteit en voldoende mediadruk?
Ons inzicht
De campagne richt zich op de welvarende vrouw in de subgroepen Innovators, Early adopters en Early majority.
Key insight consument:
“Mijn parfum is mijn persoonlijke signature. Het maakt me onderscheidend en geeft met het gevoel bijzonder te zijn.”
Key insight merk:
Coco Mademoiselle is een parfum dat begeerte oproept en stijl en luxe uitstraalt
Exclusiviteit is wat het merk en de consument samenbrengt. In zowel paid, owned & earned media is het van belang dat “exclusiviteit” een belangrijk en zichtbaar onderdeel is.
Onze oplossing
De nieuwe commercial featuring Keira Knightley is een prachtige film die exclusiviteit uitstraalt. Deze creatie is dan ook de basis van de media inzet.
De kick-off van de campagne is selectief ingezet op online video based websites en social netwerken. Het 1 op 1 gevoel van internet draagt bij aan het exclusieve gevoel dat de commercial met jou wordt gedeeld en nog niet aan het grote publiek.
Daarna volgde de grote TV première waarbij de volledige spot van 3.5 minuten rondom Grey’s Anatomy is uitzonden. De kwaliteit en lengte van de commercial in combinatie met de match tussen de doelgroep en het programma zorgde voor impact en droeg bij aan de exclusiviteit van de campagne.
MEC bewaakte de kwaliteit gedurende de tv-campagne door te sturen op programmering, inzet van de langere spotlentes en mooie posities in de blokken.
Uiteraard zijn ook selectieve glossy magazines ingezet met de advertenties op premium posities om de campagne extra te ondersteunen en de gehele campagne periode te overbruggen.
Exclusiviteit is verwerkt in de creatie en de invulling van de verschillende mediakanalen, dan wel door de selectie van titels, sites & programmering als door het exclusief delen van de commercial op het internet. De timing en opbouw van de inzet van elk medium draagt bij aan een lagere exposure, waardoor de mediadruk de gehele campagneperiode op het gewenste niveau is.
De resultaten
De campagne was een zeer groot succes!
- De geholpen merkbekendheid steeg gedurende de TV campagne met een index van 116
- De sales resultaten YTD en ook op Moederdag waren boven verwachting
- Het aantal mentions van Chanel in social media was na de TV première verdrievoudigd!