ANWB Filevrije Dag groot succes door uitgekiende campagne

‘De rol die MEC vanaf het begin van de campagne op zich nam, toonde betrokkenheid, professionaliteit en proactiviteit.’ (ANWB)

Samenvatting

Onderzoek heeft aangetoond dat als 10% van de spitsrijders op een ander tijdstip de weg op zou gaan, het fileprobleem zou zijn opgelost. Het probleem zit echter vooral in de bewustwording daarvan bij de automobilist. Als toonaangevende belangenorganisatie voor (auto)mobiel Nederland wil de ANWB natuurlijk graag die bewustwording stimuleren. Daarom besloot ze donderdag 9 oktober uit te roepen tot Nationale Filevrije Dag.

MEC ontwikkelde een grootscheepse campagne waarin een breed spectrum aan mediatypes werd ingezet, inclusief de signaleringsborden van Rijkswaterstaat boven de snelwegen. Met als resultaat (onder meer) dat 95% van de filerijders op de hoogte was van de actie en meer dan 90.000 deelnemers zich geregistreerd hebben.

De uitdaging

Zoals gezegd ligt de oplossing vooral in het veranderen van de rijtijden. Dus – vooral bij het woon-werkverkeer - flexibeler vertrekken en arriveren, waardoor er minder spitsverkeer ontstaat en de files zullen afnemen/verdwijnen. De campagne zal de spitsrijder ervan moeten doordringen dat de oplossing daarvan ook bij hem/haar zelf ligt.

Ons inzicht

Helaas is de actiebereidheid bij de gemiddelde automobilist niet groot. MEC kon daarvoor twee duidelijke redenen in kaart brengen:

1. De automobilist gelooft niet dat zijn/haar individuele bijdrage zal helpen. ‘Het probleem is te groot’ – ‘Ik kan toch het verschil niet maken’ - ‘de overheid moet het oplossen’.

2. De automobilist schuift de verantwoordelijkheid weg. ‘Mijn buurman/vriend/vriendin doet wel mee.’

De oplossing

De campagne werd opgebouwd vanuit de volgende doelstellingen:

• Automobilisten aan te zetten zelf initiatieven te ontplooien, bijvoorbeeld in de eigen sociale omgeving
• Aandacht vragen voor de Filevrije Dag en de positie van ANWB als initiatiefnemer claimen.

• Bewustzijn te creëren dat een dergelijke dag alleen lukt als men meedoet

Voor deze campagne werd een breed scala aan mediatypes ingezet: Naast tv (spot en non-spot), online, outdoor, radio, magazines, pr ook – en dat was voor het eerst in Nederland – de signaleringsborden van Rijkswaterstaat boven de snelwegen. Een unieke combinatie van through-the-line mediamiddelen en de boodschap.

Belangrijk bij de campagne was steeds de tussenstand van het aantal deelnemers te communiceren en daarmee het ik-doe-mee-want-kan-niet-achterblijven-gevoel te voeden. Verder werd er vooral getarget op die contactmomenten en/of die locaties waar de automobilist doorgaans last heeft van files en de boodschap dus een stimulans is om over het probleem en de oplossing daarvan na te denken.

Resultaten:

De belangrijkste resultaten op een rij:

• 95% van de filerijders was op de hoogte van de Nationale Filevrije Dag
• 76,5% van hen wisten dat de ANWB de initiator was van de actie
• Een zeer positief effect op merk en imago van ANWB
• 96.268 deelnemers ingeschreven op de ANWB-website
• Enorme pr-waarde: totale mediawaarde/persaandacht: € 7.1 miljoen