ANWB: Zomertour

Neem je vader mee naar Salou!

Samenvatting

Als grootste pechhulporganisatie van Nederland heeft ANWB Wegenwacht een degelijk en betrouwbaar, maar ook een enigszins belegen imago. Jonge automobilisten (18-24 jaar) denken niet na over een Wegenwacht-abonnement, omdat ze er vanuit gaan dat hun vader ze altijd uit de brand helpt bij autopech. Gebaseerd op dit inzicht creëerde MEC een unieke online merkcampagne met nummer 1 weblog Flabber. De rode draad daarin was: bereid je auto voor op een gave zomertrip! We hebben de doelgroep in beweging gekregen door zwaar in te zetten op social media (blogs, twitter en social networks). Deze activatie heeft een verkoopstijging van 12% (ruim 12.000 nieuwe leden) opgeleverd en 225.000 actieve volgers van de webisodes.

De uitdaging

Dit specifieke Wegenwachtabonnement, het ‘ANWB Jongerenvoordeel’, is bestemd voor automobilisten van 18 tot 24 jaar. Het is een compleet pakket waarvan de prijs maar liefst 50% lager ligt dan die van de reguliere Wegenwacht Service. Met dit product versterkt ANWB haar propositie van allround pechhulporganisatie. Een belangrijk instrument om jonge automobilisten bij de start van hun autocarrière aan zich binden.Onze uitdaging lag er dus met name in deze jonge doelgroep overtuigen van de noodzaak van een pechhulpverzekering.

Consumenten-inzicht

Onze doelgroep heeft relatief weinig kennis en ervaring met auto’s en de problemen die ontstaan bij autopech (hoge kosten, immobiliteit, zoeken naar vervangend vervoer). Ze vertrouwt erop dat hun vader helpt in het geval van autopech (zelfs midden in de nacht en ver over de grens). Daarom voelt ze niet de urgentie om zichzelf te verzekeren voor pechhulp. “Ik hoef niet na te denken over een Wegenwacht-abonnement, want als ik autopech heb kan ik altijd mijn vader bellen om me uit de brand te helpen.”

Onze oplossing:

Deze jonge doelgroep is niet snel onder de indruk van feiten en cijfers over autopech, maar we kunnen hen wel raken door onze boodschap meer persoonlijk en emotioneel te brengen. Deze persoonlijke vertaling hebben we gecreëerd door in de periode voor de zomervakantie de campagne: “Prepare your car for a great summer road trip!” te voeren. Om de doelgroep zo effectief mogelijk te bereiken en te activeren hebben we hun natuurlijke mediaomgeving opgezocht: blogs, social media and Twitter.

Met nummer 1 weblog "Flabber" hebben we de Flabber Zomertour ontwikkeld. In dit vijfdaagse wedstrijdevenement reden twee teams van de redactie van Flabber in oude wagens van Nederland naar Spanje. Onderweg moesten de teams verschillende opdrachten uitvoeren waarvan filmpjes werden geplaatst op de weblog. De teams konden ook worden gevolgd op Hyves, Netlog en Twitter.

Om de match met het ANWB Jongerenvoordeel te versterken, hebben we video-items toegevoegd waarin te zien was hoe je je auto goed voorbereidt op een toffe zomertrip. Deze items boden ons de mogelijkheid om alle voordelen van het ANWB pakket op een relevante manier in beeld te brengen en zo de sense of urgency voor pechhulp (“Ja, dat kan mij dus ook gebeuren”) te verhogen.

Resultaten

• 12.351 nieuwe leden voor Wegenwacht Jongerenvoordeel (+ 12% verkoop)
• 225.000 betrokken volgers van de webisodes
• 58% van de doelgroep was het na de campagne eens met de stelling ‘Autopech kan mij ook overkomen’.